Mit der Ankündigung des Endes der „Third-Party-Cookies“ im Chrome-Browser im kommenden Jahr stehen die Geschäftsmodelle der digitalen Werbung im Umbruch. In diesem Zusammenhang hat die CNIL eine wirtschaftliche Studie über die möglichen Folgen dieser Entwicklung in Auftrag gegeben und präsentiert die wichtigsten Schlussfolgerungen.

Digitale Werbung wird morgen noch mehr als heute im Mittelpunkt der französischen Medienfinanzierung stehen: Laut einer aktuellen Studie im Auftrag von Arcom wird digitale Werbung bis 2030 65 % des Werbemarktes ausmachen ist von erheblichen Umwälzungen betroffen: Einführung des ATT-Systems (App Tracking Transparency auf Englisch) in iOS, geplantes Ende von Drittanbieter-Cookies in Chrome für Anfang 2025 geplant, Zunahme von Modellen von „Consent or Pay“-Fällen usw.

Was werden in diesem Zusammenhang die Werbegeschäftsmodelle von morgen sein? Welche Rolle werden alternative Modelle zu den vorherrschenden Lösungen spielen? Welche Risiken bergen diese Entwicklungen ganz allgemein für den Datenschutz?

Um diese Fragen zu beantworten und zu versuchen, Entwicklungen vorherzusehen, hat die CNIL zwei Forscher von Télécom Paris, Christelle Aubert-Hassouni und Patrick Waelbroeck, gebeten, eine Wirtschafts- und Wettbewerbsstudie zu alternativen digitalen Werbemodellen zu den vorherrschenden Lösungen durchzuführen.

Die Studie wurde Ende 2023/Anfang 2024 auf der Grundlage von 25 Interviews mit Werbetreibenden, Medienagenturen, Regulierungsbehörden und Spezialisten im Bereich der digitalen Werbung durchgeführt. Im Wesentlichen ging es darum, den Markt und neue Lösungen besser zu verstehen, die Auswirkungen neuer Geschäftsmodelle auf die Privatsphäre abzuschätzen, aber auch Licht auf eine mögliche Neuausrichtung der Werbewertschöpfungskette zu werfen.

Zwei Fragen motivierten die Studie: Werden die aktuellen Änderungen einen besseren Respekt für die Privatsphäre der Internetnutzer ermöglichen? Werden sie zugunsten der Verlage arbeiten?

Kehren Sie zur Rolle von Drittanbieter-Cookies zurück

Die erste Beobachtung legt nahe, dass wir die Wirksamkeit des gezielten Werbemodells mithilfe von Cookies von Drittanbietern (Targeting, Begrenzung der Expositionshäufigkeit, Zielgruppenmessung) nicht überschätzen sollten. Dieses Modell ist jedoch bei Werbetreibenden beliebt: Das Fehlen von Cookies von Drittanbietern scheint in bestimmten aktuellen Architekturen zu einem Wertverlust von Auktionen und damit zu einem Wertverlust für Publisher zu führen, mit denen die großen digitalen Plattformen zusammenarbeiten eine starke Position, um Preisänderungen im nachgelagerten Markt weiterzugeben.

Die Studie stellt dann fest, dass das Inkrafttreten der DSGVO nicht zu einer Verringerung der Werbeverfolgung der Nutzer geführt hat: Die Quote der Nichteinwilligungen, wenn eine solche erforderlich ist, blieb zumindest bis zur Implementierung der ATT-Lösung durch Apple bescheiden im April 2021. Die Umbrüche in der Branche sind vielmehr auf Entwicklungen zurückzuführen, die von privaten Akteuren selbst, insbesondere den großen Plattformen, vorangetrieben werden (ATT-Lösung oder von Google angekündigtes Ende von Drittanbieter-Cookies).

Einige aktuelle Untersuchungen zeigen, dass die Löschung von Cookies von Drittanbietern bei Verwendung des Internetbrowsers Chrome zu starken Wettbewerbs- und Organisationsveränderungen in der Branche führen wird. Unter diesem Gesichtspunkt wäre die oft behauptete Unsicherheit eher wirtschaftlicher Natur und auf das Verhalten der größten Akteure in der Kette zurückzuführen als die rechtliche Unsicherheit aufgrund von Regulierungsbehörden.

Sieben Lösungsfamilien

In Erwartung der Entfernung von Cookies von Drittanbietern haben Forscher nach einer Analyse des verfügbaren Angebots sieben Arten von Werbelösungen entdeckt: Die „Privacy Sandbox“, die eine gezielte Ausrichtung auf Benutzer nach Kohorte und Interessen anhand von Navigationsdaten ermöglicht, wird von der Branche beschrieben als wesentliche Lösung von morgen und sechs Modelle als „Alternative zu den vorherrschenden Lösungen“ (Google/Meta).

Es gibt drei Alternativen, die andere Arten von Daten nutzen oder generieren:

• Substitutionsidentifikatoren (deterministisch oder probabilistisch);
• Kontext-Targeting (eine alte Technik, die insbesondere auf Schlüsselwörtern basiert und durch Techniken insbesondere der Verarbeitung natürlicher Sprache verstärkt wird); Und
• Kohorten-Targeting, dessen Zweck darin besteht, Zielgruppensegmente zu erstellen.

Drei Alternativen basieren auf architektonischen Entscheidungen:

• „Einzelhandelsmedien“, die alle von einem Händler angebotenen Werbeflächen (traditionell oder online) umfassen;
• Umgebungen, die von einem Benutzerkonto verfolgt werden – diese beiden Modelle basieren im Wesentlichen auf proprietären oder „Erstanbieter“-Daten; Und
• Maut-Tracker-Wände, die in Wirklichkeit kostenpflichtigen Geschäftsmodellen entsprechen, um zusätzliche Einnahmen zu generieren.

Die Studie analysiert diese Geschäftsmodelle hinsichtlich mehrerer Kriterien: technische Integration, Akzeptanz für den Internetnutzer, Fähigkeit, die Bedürfnisse von Werbetreibenden zu erfüllen, Vorzüge im Hinblick auf den Schutz der Privatsphäre und wirtschaftliche Nachhaltigkeit entlang der Wertschöpfungskette.

Letztendlich wird keine dieser Lösungen allein ausreichen, um die gleichen Funktionen wie Cookies von Drittanbietern in Bezug auf Targeting, Messung der Kontakthäufigkeit oder Zielgruppe zu erfüllen.

Genauer gesagt lassen sich zwei große Trends erkennen:

• Die Entwicklungen werden Spieler begünstigen, die über eine bedeutende Quelle proprietärer Daten verfügen, wie z. B. Vertriebshändler oder identifizierte Mode-Universen (oft unter dem Begriff „geschlossene Gärten“ beschrieben), die derzeit nicht immer für Werbezwecke gesammelt werden.
• Für Akteure des offenen Internets, die weniger Zugang zu proprietären Daten haben, wird es notwendig sein, mehrere komplementäre Lösungen zu implementieren, um den gesamten Bestand und die gesamten Funktionalitäten abzudecken, was zu technischer Komplexität und einer Herausforderung der Interoperabilität führt.

Neue Player, Geschäftsmodelle und Wettbewerbsdynamik

Eine weitere Beobachtung der Studie ist, dass diese Entwicklungen laut den Forschern aus drei Gründen starke Wettbewerbsprobleme mit sich bringen. Erstens neigen große Plattformen dazu, den Schutz der Privatsphäre als ein Verbot der Verfolgung von Internetnutzern außerhalb ihrer geschlossenen Universen zu definieren. Zweitens profitieren einige dieser Akteure von einer starken vertikalen Integration in der Werbeansprachekette. Drittens stellt die Vervielfachung der Terminaltypen deren Interoperabilität in Frage, da die Akteure unterschiedlich gut auf diese Herausforderungen reagieren können.

In diesem Zusammenhang profitiert der Markt von neuen Marktteilnehmern (z. B. Internetdienstanbietern) und der Wert wird morgen von einer größeren Anzahl von Lösungen als heute erfasst, von denen keine auf alles eine Antwort hat, nicht einmal die Privacy Sandbox, deren Wirtschaftsmodell ist noch weitgehend undefiniert (siehe PeREN-Studie). Andererseits wird der Wettbewerbsvorteil eher bei geschlossenen Architekturen und Retail-Medien liegen, die der große Nutznießer der aktuellen Entwicklungen sein dürften.

Das von den Forschern favorisierte Szenario ist nicht „das Ende des offenen Internets“ und die Schließung der digitalen Wirtschaft um einige wenige große Player herum, die allein über die für den Verkauf digitaler Werbung erforderlichen Daten verfügen würden. Tatsächlich besteht ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis zwischen den Hauptakteuren und denen des offenen Internets: Erstere benötigen Letztere für die Erstellung von Inhalten. Aber außerhalb „geschlossener Gärten“ werden die Einschränkungen beim Teilen und Abgleichen von Daten anspruchsvoller sein als gestern, ohne dass wir heute wissen, welche Art von Akteur morgen für die Durchführung dieser Operationen erforderlich sein wird.

Vor diesem Hintergrund der wachsenden Bedeutung proprietärer Daten, aber auch der betrieblichen Komplexität und der damit verbundenen höheren Kosten kommt die Studie zu dem Schluss, dass große Verlage in einer besseren Position sein werden als kleine, die aktiv sein und ihre Daten bündeln müssen, um ein Ziel zu erreichen Masse kritisch durch Kooperationen oder Fusionen und wachsam in Bezug auf Interoperabilitätsfragen, um sinnvolle Investitionen zu tätigen.

Daher bleibt eine enge Zusammenarbeit zwischen der CNIL und der Wettbewerbsbehörde erforderlich, um die Entwicklungen auf diesem Werbemarkt zu beobachten, Risiken für den Datenschutz und den Wettbewerb zu erkennen und regulatorische Synergien umzusetzen. Ihr gemeinsames Vorgehen wurde ebenfalls im Dezember 2023 in der gemeinsamen Erklärung veröffentlicht.

Eine neue Rolle von Daten

Während die Einführung der Privacy Sandbox als Wunsch zur Verbesserung des Datenschutzes dargestellt wurde, werden zukünftige Entwicklungen den Forschern zufolge nicht zu einer signifikanten Reduzierung des Trackings oder einer geringeren Rolle personenbezogener Daten auf dem Werbemarkt führen.

Diese Rolle wird jedoch durch die Verwendung neuer Arten von (proprietären) Daten, neue Kanäle zum Teilen dieser Daten (für diejenigen, die sie benötigen und diejenigen, die ein Interesse daran haben, sie weiterzugeben) und neue Synchronisierungsmethoden für das Finden von Nutzen erneuert Leistung im Hinblick auf die individuelle Zuschreibung.

Der Hauptaspekt, den die CNIL aus dieser Studie zieht, ist das Phänomen der Öffnung und Wiederverwendung von Einkaufsdaten. Bisher hatten Händler kein Interesse daran, diese zu teilen oder die Kundenbindungshistorie für Werbezwecke weiterzuverwenden. Dies ändert sich mit dem Aufstieg der Einzelhandelsmedien, und andere Finanzakteure könnten ihrerseits zielgerichtete Werbung vermarkten. Der Identitätsausgleich ist ein großes Thema. Die CNIL wird besonders wachsam sein, um die Einhaltung dieser Entwicklungen sicherzustellen.

Darüber hinaus herrscht in der Branche unter Forschern eine gewisse Skepsis gegenüber sogenannten „einwilligungsfreien“ Lösungen. Einerseits sind kontextbezogene Lösungen nicht unbedingt gleichbedeutend mit dem Fehlen einer Einwilligung, da sie die Verarbeitung personenbezogener Daten, beispielsweise zur Einschaltquotenmessung, beinhalten können, wenn auch in geringerem Umfang. Andererseits sind sie bei Werbetreibenden nicht sehr beliebt und werden wahrscheinlich von anderen Lösungen auf dem Markt dominiert. Sie stellen im Hinblick auf den Datenschutz die tugendhafteste Alternative dar, würden jedoch eine erhebliche Freiwilligkeit seitens der europäischen Regulierungsbehörde erfordern, um ihr Interesse für den Sektor stärken zu können.

Ein Markt, der noch keine klaren Entscheidungen getroffen hat

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die von den Forschern geführten Interviews das Bild eines Sektors zeichnen, der zum Teil abwartend ist und in dem zahlreiche technische Lösungen auftauchen, deren jeweilige Vorzüge noch nicht durch das natürliche Spiel des Marktes getestet wurden. Einige Lösungen befinden sich noch in der Testphase, andere sind mehr oder weniger schlüssig und werden sich wahrscheinlich weiterentwickeln. Diese Situation wurde durch die jüngste Ankündigung von Google, das Ende von Drittanbieter-Cookies in Chrome vom 1. Juli 2024 auf den 1. Januar 2025 zu verschieben, noch verstärkt.

Schließlich sind die methodischen Grenzen der Studie nicht zu übersehen: Sie betrifft nur französische Akteure, bietet eine Momentaufnahme des Marktes Ende 2023/Anfang 2024 und untersuchte nicht neue Arten von Endgeräten (mobile Anwendungen, Connected TV), die dies ermöglichen Die wirtschaftliche Dynamik des digitalen Werbemarktes in Frankreich ist heute noch komplexer.

Ein ökonomischer Ansatz zur Reduzierung der Unsicherheit

Zusammenfassend stellt sich am Ende dieser prospektiven Untersuchung, die sich auf Geschäftsmodelle für Online-Werbung konzentriert, heraus, dass die aktuellen Unsicherheiten mindestens ebenso stark von den wirtschaftlichen Strategien der großen digitalen Akteure erzeugt werden, die ihre eigene Vorstellung von Privatsphäre und ihre eigenen Wertversprechen haben in diesem Bereich sowie durch regulatorische Entwicklungen.

Die Einwilligungsregel scheint somit vom Markt gut integriert zu sein und an eine Vielzahl konkurrierender Lösungen anpassbar zu sein. Was die Internetnutzer betrifft, so ergab die Auswertung ihres Aktionsplans zu Cookies durch die CNIL anhand von Umfragen, dass sich die Ablehnungsrate gezielter Werbung im französischen Internet im Juni 2022 bei weniger als 40 % stabilisiert hatte und keine besonderen Phänomene der „Einwilligung“ festgestellt wurden Ermüdung“.

Diese Beobachtung einer regulatorischen Stabilisierung ist vor dem Hintergrund jüngster Entwicklungen zu sehen, die in Richtung der Entwicklung von „Consent or Pay“-Modellen auf dem Social-Media-Markt gehen. Die Branche hinterfragt die Relevanz dieses Modells im Medien- und Pressebereich, in dem es sich beispielsweise in Deutschland bereits entwickelt hat.

Diese Studie zu alternativen Werbemodellen gibt der CNIL einen nützlichen Einblick in ihre Überlegungen zur Regulierung gezielter Werbung und zeigt ihren Willen zum Dialog mit den Marktteilnehmern. Dieser Ansatz soll es ermöglichen, immer geeignetere flexible Rechts- und Unterstützungsinstrumente zu schaffen.

https://www.cnil.fr/fr/publicite-en-ligne-la-cnil-se-prepare-aux-evolutions-des-modeles-daffaires